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《三生三世》百亿流量背面 内容宣发呈现“破壁人”

源自:互联网 作者:佚名 发布时刻:2017-06-14 15:07
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相同一部剧,三大渠道斩获的播映量也不尽相同,其间优酷一家就斩获超越百亿的流量。不难发现,在恣意时刻、恣意地址、看恣意内容的互联网年代,在用户心智的争夺战中,只需成为打破时刻、空间、用户等不同次元壁的破壁人,才干追求流量洪水式大穿越。

  注意力经济年代,只需在用户心中取得一席之位,才干在竞赛中胜出。以刚刚收官的开年剧皇《三生三世十里桃花》为例,优酷、腾讯、爱奇艺三家联播,全网播映量破320亿,细心洞悉发现,去除一些相对较小的播映渠道,《三生三世》的流量迸发背面,三大干流视频渠道的宣发战局炽热。相同一部剧,三大渠道斩获的播映量也不尽相同,其间优酷一家就斩获超越百亿的流量。不难发现,在恣意时刻、恣意地址、看恣意内容的互联网年代,在用户心智的争夺战中,只需成为打破时刻、空间、用户等不同次元壁的破壁人,才干追求流量洪水式大穿越。

  视频职业进入“次元割剧”年代,视频宣发者不破壁将无法生计

  视频职业现已进入一个以移动互联网、多屏、内容消费碎片化等为特征的全新年代,用户观看视频的方法从固定时刻固定地址看固定内容,变成恣意时刻恣意地址看恣意内容。视频的时刻逻辑和空间逻辑变化了,更为重要的是,消费人群的笔直分解、消费场景的碎片化,让顾客大群体分裂成一个个的次元空间,每一个次元空间都可能是一类人的聚合,因而营销主体要想确定广阔用户捉住流量,就需求不断打破次元壁。

  “次元割据”的视频年代,对内容宣发带来的空前的应战,就算是好的内容,面临多维的次元空间,构成流量聚合都十分难,这是一个宣发才干被急需的年代,也意味着宣发面临着全面的晋级,而这一晋级中心在于破壁。其间心取决于三要素:

  声响当量:满足大的当量到达全社会的掩盖,当量要多大?牛津大学进化人类学教授罗宾•邓巴有一个风趣的“邓巴数”理论,即一个人只能与大约150人保持安稳人际关系。也便是说,不管你在交际网络上有多少老友和“粉丝”,你最多能频频沟通的也就150人左右。因而内容宣发在规划初始当量的时分,必需求掩盖量满足大,让一个人周围150人中的一个对内容作出反应,直接或直接产生了二次传达,这便是一个初始不错的当量。因而内容宣发要到位,第一个要素便是当量要满足。

  论题卷进:在满足的当量下,宣发的第二个要素便是论题要有满足的构思表达,击中用户心境要害,才干卷进用户参加谈论,成为自动传达者,进一步滚大雪球。以优酷《火星情报局》的“我发现”主题宣发为例 ,《火星情报局》在不同的方位设定了不同的宣发内容,譬如在奥体公园里的宣发内容设定是“我发现,但凡每天跑步健身的人都是帅哥”,而在中关村宣发内容设定便是“我发现,但凡晚下班的都是加班狗、都是程序员”,这种量体裁衣的宣发场景和论题规划,一会儿就击中了在公园运动的人和下班晚归的人的心里,天然让《火星情报局》的宣发可以很天然的将受众卷进到传达中。

  衔接才干:在这个人人都是自来水的互联网年代,宣发必定要将用户变成口碑传达者,结束人与人之间的自发分散和衔接,一个内容假如想要现象级的分散,极端需求这种人和人之间的衔接。现在的电影宣发为什么会特别在乎豆瓣的评分?由于豆瓣的评分直接损坏人与人之间衔接。由于咱们说美观,就会有越越多的人走进电影院,这种人与人衔接构成的口碑,是电影票房最主要的扩张来历。相同在视频渠道内容宣发的破壁大战中,经过内容来建立起人和人之间的衔接,相同十分重要。

  “大宣发”的破壁人有必要具有三大次元穿越异能

  由此可见,今日视频渠道的内容宣发只需一个黄金规范:便是可以打破一个个次元壁。事实上任何内容都是有着需求打破的次元壁,在这一点上,刚刚斩获《三生三世十里桃花》超百亿流量,并发明了现象级网综《火星情报局》的优酷顺势而为,从自身的宣发经历动身,总结出了三个让宣发穿透次元壁的要素。

  一是经过”大渠道”完成资源次元壁的穿越。《三生三世》优酷渠道的流量收割了全网流量的近1/3,这背面正是优酷对阿里大文娱整个资源次元壁的穿透才干,包含付出宝,手机淘宝、微博、UC等渠道,在《三生三世》的播出前后,从付出宝的桃花集福,到手淘的桃花雨,微博上的热议榜单,《三生三世》在阿里系资源上打破了元壁的全面穿越,事实上优酷背面有着从电商、付出、富Casino Review到图文信息等全生态渠道的阿里大文娱生态,而“阿里系”大生态下的联动组合拳,毫不夸大的说,带给《三生三世》的是数以亿计的巨大曝光量。

  二是多方联动”大组局”对用户次元壁的穿越。《三生三世》在2017年开年布下的一系列桃花局,包含开年手机上忽然跳出来的挑花签,忽然有一天北京忽然呈现了一个桃花专列,又过了一段时刻,2月14日,西单地铁站变成了十里桃林。许多人在那里摄影,在那里玩。在剧情播出中,用户又发现百草味的桃花糕还挺好吃的,泸州老窖的桃花醉真的能迷人,到闲鱼上,用户又发瑞可竞拍夜华和白浅的服装,还不贵只需几千块钱就买到,到超市一看,货架上摆放着味全桃花饮,上面的文字好像很契合自己当下的心境……这一系列从内容动身经过场景衔接到用户心境,终究完成了对用户次元壁的穿越,让原著粉,地铁族,粉红女、真爱党等不同次元壁的用户,不谋而合的卷进到同一个论题中,终究构成全社会“不说三生三世就OUT”的现象。而这一挑花局的背面,正是内容方,演员方,粉丝方、Casino Review方、品牌方和阿里大文娱六方联动的成果。

  三是经过”大玩家”来完成次元壁的穿越。2016年原创网络综艺《火星情报局》第一季登陆优酷独家播出,在优酷名为“火星包”宣推方案的加持下,很快成为2016年的超级网综。到2017年1月20日第二季结束,累计播映量超越23亿。在收入方面,两季总收入超越4亿元。《火星情报局》,有着自己作为宣发大玩家的一套心得。首要,《火星》的节目议题向全民敞开,任何人都有时机以“长途奸细”的方法呈现在节目片尾,掀起“全民皆奸细”的我发现体。高档奸细们也常常经过与网友弹幕互动、微博留言等方法,获取节目议题的“一手情报”。除了在线互动外,“火星热”也成功刮至学校。各种“我发现”构思比拼宿舍贴,学生们仿照火星奸细进行提案演绎的“火星fun校方案”。其间,《火星情报局2》与我国Best Online Casinos大学戏曲之夜联合举行的系列活动最为称道。据悉,这场独具匠心的“戏曲之夜”在优酷的直播观看人数打破数十万。优酷称这种宣发方法为大玩家,大玩家方法不断让《火星情报局》的论题变为传达力,终究转化成内容的生产力,完成了人与人的衔接次元壁的穿越。



  大宣发破壁人的更高技术是心境共振

  假如说,大宣发的次元破壁处理了“所有人知道”的问题,但次元穿越后需求更高的技术进阶,才干完成真实含义上的大宣发。这一技术便是心境共振。

  心境共振的中心是宣发有必要与内容方的深度协作,由于渠道方会有许多内容,对宣发来说说,不可能每一块内容都深化布局,因而视频宣发以有必要把剧中用户最重视的点找出来,以《三生三世》为例,杨幂蛇吻,素素跳诛仙台,阿离的萌点,都是用户喜爱的内容,把这些内容拿出来,放大和花式传达,才有才干穿透次元。所以渠道播的才干、掩盖才干和内容方严密协作的才干,这是穿透次元壁最重要的东西。

  完成次元共振的中心有必要一直从用户心态动身进行宣发,以《三生三世》宣发中的桃花签为例,这一活动的用户互动超越了3000万次,这一宣发捉住的便是用户春节的时分喜爱抽取新年签的自发参加行为,因而优酷的桃花签推出后许多人都自愿转发和共享,这便是根据心境共振上的一种营销共振。

  而一季比一季火爆的《火星情报局》在新一季还会有更推出列大的“火星包”,推出更多有更屡次元共振的新玩法。《火星情报局》在网综中创始的“场景即营销”方法,分使用内容自身洞悉用户体会,然后引发心境共振,显然是把握了大宣发破壁次元技术之后更高的次元共振技术,这种不断进化的技术,也让《火星情报局》一直都是超级网综的一个标杆地址。

  相同一部剧,流量一家独大,这意味着优酷现已俨然习得一套宣发的黄金规律,成为斩获用户和流量的破壁人,这对整个互联网年代的内容宣发都具有学习含义。仍是那句话,恣意时刻、恣意地址看恣意内容,没有好的宣发衔接,便是一壶好酒,也很简单掩埋在深深的巷子里。

源自:Imperial Casino Review

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